Como VENDER MAIS, para MAIS pessoas, por MAIS tempo, a um preço MAIS alto?

Fernando Ximendez

Inovação e Branding

Ser uma empresa inovadora não garante percepção de mercado. Não importa o nível da inovação (ou o quão nova, relevante e emocionante seja), se não for comunicada ao mercado, não trará energia à marca nem ao negócio. Inovação deve estar associada à marca e precisa ter impacto prolongado. Este é o caminho para criação de um ativo de longo prazo. Do contrário, uma inovação de pouco impacto, influência ou duração, representa a perda de oportunidades.

Para uma organização ser percebida como inovadora, é fundamental a definição do branding. Isso fará toda a diferença. Parafraseando Neumeier (2009), o objetivo do branding é simples: satisfazer os clientes para que MAIS pessoas comprem MAIS coisas por MAIS tempo a um preço MAIS alto. Fica claro que nada disso acontece sem que a marca esteja energizada.

Inovação significa (também) resistência à concorrência. Quanto mais alto é o grau de inovação, maior é essa barreira. Se faz necessário entender e identificar com precisão o nível da inovação: incremental, substancial ou transformacional. Cada nível tem sua carga de esforço da organização para empreender o programa e os investimentos necessários à sua realização. Por exemplo, dar, equivocadamente, mais atenção do que merece a uma mudança incremental, pode levar, além do prejuízo, à inevitável e custosa desmotivação da equipe.

Autenticidade: o PODER da Marca

Inovação transformacional e pioneirismo caminham juntos. Uma organização que atinge esse patamar de inovação conquista o valioso atributo de AUTÊNTICO. Essa “vibe” energiza a marca levando ao mercado a informação de crédito e legitimidade. Além do mais, ser autêntico injeta incerteza nas ofertas da concorrência.

A oferta - ou sua nova funcionalidade, ingrediente ou serviço - até pode ser copiada, mas quem tem o crédito e a autenticidade como valor percebido, tem vantagem competitiva larga. Ou seja, a concorrência vai ter que superar o PODER DA MARCA. Em alguns casos, a inovação empreendida pela concorrência pode ser atribuída à marca pioneira, mesmo que essa não tenha qualquer participação. Esse fenômeno (não raro) é explicado pela força e energia que o branding da inovação conferiu à marca.

O Branding da Inovação em Ação

Para que o branding da inovação aconteça, segundo Aaker (2012), existem três critérios fundamentais: oferecer avanço significativo e não apenas uma melhoria, afetar significativamente a compra e a fidelidade dos clientes, além de merecer um tratado de longo prazo de construção e gestão da marca.

Só é possível avançar nesta direção de maneira consistente, validando o tripé de sustentação da marca - LEGITIMIDADE, RELEVÂNCIA e DIFERENCIAÇÃO - estabelecendo claramente a estratégia para sua ENERGIZAÇÃO. Pontos como o discurso de unicidade, propósito da marca e briefing de marca, trazem à tona a essência da marca e seu posicionamento, consolidando na organização a cultura da marca. Este é o momento para a formação dos "Campeões de Marca" ou "Embaixadores da Marca". Serão estes os stakeholders responsáveis por levar a toda a organização e ao mercado, a cultura da marca.

Está pronto o alicerce para uma construção sólida, segura e contínua de uma marca forte e inovadora, preparada para cenários competitivos de mudança, afirmada em estratégias para vencer em mercados dinâmicos não apenas hoje, mas também amanhã.