Como VENDER MAIS, para MAIS pessoas, por MAIS tempo, a um preço MAIS alto?

Fernando Ximendez

Inovação e Branding

Ser uma empresa inovadora não garante percepção de mercado. Não importa o nível da inovação (ou o quão nova, relevante e emocionante seja), se não for comunicada ao mercado, não trará energia à marca nem ao negócio. Inovação deve estar associada à marca e precisa ter impacto prolongado. Este é o caminho para criação de um ativo de longo prazo. Do contrário, uma inovação de pouco impacto, influência ou duração, representa a perda de oportunidades.

Para uma organização ser percebida como inovadora, é fundamental a definição do branding. Isso fará toda a diferença. Parafraseando Neumeier (2009), o objetivo do branding é simples: satisfazer os clientes para que MAIS pessoas comprem MAIS coisas por MAIS tempo a um preço MAIS alto. Fica claro que nada disso acontece sem que a marca esteja energizada.

Inovação significa (também) resistência à concorrência. Quanto mais alto é o grau de inovação, maior é essa barreira. Se faz necessário entender e identificar com precisão o nível da inovação: incremental, substancial ou transformacional. Cada nível tem sua carga de esforço da organização para empreender o programa e os investimentos necessários à sua realização. Por exemplo, dar, equivocadamente, mais atenção do que merece a uma mudança incremental, pode levar, além do prejuízo, à inevitável e custosa desmotivação da equipe.

Autenticidade: o PODER da Marca

Inovação transformacional e pioneirismo caminham juntos. Uma organização que atinge esse patamar de inovação conquista o valioso atributo de AUTÊNTICO. Essa “vibe” energiza a marca levando ao mercado a informação de crédito e legitimidade. Além do mais, ser autêntico injeta incerteza nas ofertas da concorrência.

A oferta - ou sua nova funcionalidade, ingrediente ou serviço - até pode ser copiada, mas quem tem o crédito e a autenticidade como valor percebido, tem vantagem competitiva larga. Ou seja, a concorrência vai ter que superar o PODER DA MARCA. Em alguns casos, a inovação empreendida pela concorrência pode ser atribuída à marca pioneira, mesmo que essa não tenha qualquer participação. Esse fenômeno (não raro) é explicado pela força e energia que o branding da inovação conferiu à marca.

O Branding da Inovação em Ação

Para que o branding da inovação aconteça, segundo Aaker (2012), existem três critérios fundamentais: oferecer avanço significativo e não apenas uma melhoria, afetar significativamente a compra e a fidelidade dos clientes, além de merecer um tratado de longo prazo de construção e gestão da marca.

Só é possível avançar nesta direção de maneira consistente, validando o tripé de sustentação da marca - LEGITIMIDADE, RELEVÂNCIA e DIFERENCIAÇÃO - estabelecendo claramente a estratégia para sua ENERGIZAÇÃO. Pontos como o discurso de unicidade, propósito da marca e briefing de marca, trazem à tona a essência da marca e seu posicionamento, consolidando na organização a cultura da marca. Este é o momento para a formação dos "Campeões de Marca" ou "Embaixadores da Marca". Serão estes os stakeholders responsáveis por levar a toda a organização e ao mercado, a cultura da marca.

Está pronto o alicerce para uma construção sólida, segura e contínua de uma marca forte e inovadora, preparada para cenários competitivos de mudança, afirmada em estratégias para vencer em mercados dinâmicos não apenas hoje, mas também amanhã.

Seja a ÚNICA escolha possível

Imagine duas empresas disputando o mesmo contrato milionário. Ambas têm soluções tecnicamente impecáveis, equipes qualificadas, entregas no prazo. Em termos de performance, são praticamente idênticas. Mas uma delas leva o contrato. Por quê?

Porque pareceu mais confiável. Porque representava algo maior. Porque sua marca não era só um logotipo: era uma história viva, coerente, contada por cada colaborador, presente em cada ponto de contato.

Essa é a diferença entre ser diferente e ser único (ou "radicalmente diferente", parafraseando Marty Neumeier).

No mundo B2B, ainda se ouve muito que “produto bom vende sozinho”. Mas a verdade é que a paridade técnica entre concorrentes está cada vez maior. Quando todos entregam qualidade, o que decide é o intangível: reputação, consistência, confiança, propósito.

Segundo dados compartilhados pela Interbrand e Harvard Business Review, a marca pode representar de 10% a 15% do valor total de uma empresa — e isso em um cenário onde o Branding ainda é subutilizado no B2B.

Em cenários onde o Branding assume o protagonismo estratégico, os números são ainda mais expressivos.

Branding B2B não é “embalagem bonita”. É estratégia de blindagem contra crises, elo de confiança para o comprador, bússola de cultura interna. Não é campanha publicitária — é coerência entre discurso e prática. É saber que, quando tudo mais empata, a marca resolve.

Grandes players já entenderam isso. Eles sabem que marca forte no B2B começa da porta para dentro: no crachá, na cultura, na liderança inspiradora. E se traduz, da porta para fora, em vínculos reais e percepções que permanecem mesmo quando o produto é esquecido.

Se a sua empresa desaparecesse amanhã, o que o mercado perderia?

Essa pergunta — incômoda, sim — é o despertar, o ponto de partida para deixar de ser só diferente, e passar a ser verdadeiramente único.

Porque ser único não é ter um diferencial qualquer.

É ser a única escolha possível na mente de quem decide.

O que você está entregando?

Há pouca demanda (real) por excelência no mundo dos negócios.

Há uma demanda muitíssimo maior por mediocridade.

Para dizer a verdade, ainda bem que é assim.

Imagine um mundo em que todos os clientes fossem maravilhosos, onde pudéssemos produzir o que quiséssemos, sem restrições, todo mundo com liberdade para realizar suas fantasias sem ser tolhidos por clientes tediosos.

O que faríamos?

Iríamos reagir dizendo: “Não é chato? Como podemos ser aborrecidos? Vamos fazer malfeito, feio, vamos fazer algo inferior.”

Essa é a natureza da pessoa criativa. Toda pessoa criativa precisa de algo contra o que se rebelar. É o que dá emoção à sua vida, e são as pessoas criativas que tornam a vida dos clientes emocionante.

A relação TEMPO x AMBIÇÃO x RESULTADOS

Sempre admirei o modo japonês de fazer negócios. Quando tive o privilégio de vivenciar esta experiência, aprendi o verdadeiro significado da relação TEMPO x AMBIÇÃO x RESULTADOS. Ressignifiquei meus conceitos.

Este cliente, líder mundial no fornecimento OEM, expunha a maneira mais eficiente de crescimento que eu já havia visto. Com a operação comercial recém iniciada no Brasil, recebeu uma proposta de market share de 25% do maior distribuidor nacional, de imediato, por 5 anos de exclusividade. Uma proposta que deixaria qualquer equipe comercial nas nuvens.

O aprendizado veio na resposta da matriz: NÃO. Resposta que levaria essa mesma equipe das nuvens ao fogo! Mas a justificativa deixava claro o quão ambicioso era o plano: “Em 5 anos vamos crescer a participação além de 25%”. No primeiro ano 5%, 10% no segundo e assim se seguiu a projeção.

A lição? Uma máxima conhecida (mas pouco aplicada por aqui): andar devagar para ir mais rápido. Ambição desvinculada das decisões egoicas e do resultado de curto prazo - tão tradicional até no nosso futebol.

Pensar a longo prazo: essa também é uma premissa da gestão de marcas. Leva a tomadas de decisão

maduras, baseadas em continuidade, permanência e sucesso real.

日本のマスターに感謝します。(Agradeço aos mestres japoneses)

Por que sou importante?

Há pouco tempo, ao iniciar a imersão em um cliente do setor moveleiro, percebi um surpreendente alinhamento no discurso dos stakeholders.

O que ouvi, não vi impresso em lugar algum na empresa. Mas era nítido na mente de todos: um PROPÓSITO compartilhado.

O CEO da empresa é um líder autêntico, admirado por todos. E isso era recíproco. Mas havia ainda um elemento chave nesse contexto: todos se sentiam importantes, se sentiam “donos” da marca. Tudo se encaixava.

Desde o início, a estratégia era “não seguir ninguém”.

Criou a própria maneira de fazer. Uma fórmula tão original e segura que transferiu VALOR à marca a ponto de blindá-la. Assim, a autoestrada do branding estava pavimentada.

Somou-se propósito + inovação + branding. O resultado? Esta empresa está desbancando grandes e antigos players, num mercado até então saturado. Como? Ela se tornou indispensável no dia-a-dia de seus clientes.

Se tornou uma marca viva, preencheu lacunas ignoradas pela concorrência e foi além dos benefícios funcionais. Conquistou um espaço definitivo, não só na mente, mas no coração de seus clientes.

E acredite, nada funcionaria se o tripé “relevância-diferenciação-legitimidade” não fosse energizado pelo branding e validado pelo propósito.

Peça para sua marca responder: Por que sou importante?